# 13. Ứng phó khủng hoảng

> Giọng điệu và người phát ngôn theo bốn cấp độ, từ hoạt động bình thường tới khủng hoảng nghiêm trọng.

Trong khủng hoảng, **tốc độ và minh bạch** quan trọng hơn câu chữ hay. Cấp càng cao, người phát ngôn càng cao và ngôn ngữ càng cần nghiêm túc, chính xác.

### Ma trận bốn cấp

| Cấp độ | Tình huống | Người phát ngôn | Nên dùng | Tránh |
|---|---|---|---|---|
| **Cấp 0** Bình thường | Hoạt động kinh doanh bình thường | Nhân viên MarCom, đại diện thường xuyên | Giọng điệu chuẩn của thương hiệu | Không có quy định riêng |
| **Cấp 1** Cảnh báo nhẹ | Tin đồn, góp ý trên mạng chưa xác minh, sự cố nhỏ | Quản lý MarCom hoặc bộ phận liên quan | Cẩn trọng, đưa thông tin thực tế, khẳng định sẽ kiểm tra | Suy diễn, phủ nhận vội, đưa tin chưa kiểm chứng |
| **Cấp 2** Trung bình | Sự cố đã xác nhận, ảnh hưởng một số đối tác, truyền thông bắt đầu quan tâm | Lãnh đạo cấp cao, Trưởng phòng MarCom | Xin lỗi có trách nhiệm, thừa nhận rõ vấn đề, cam kết giải pháp và thời hạn | Đổ lỗi, biện hộ chung chung, im lặng |
| **Cấp 3** Nghiêm trọng | Sự cố lớn, công chúng và báo chí quan tâm rộng | Tổng Giám đốc hoặc Ban điều hành cao nhất | Minh bạch, nghiêm túc, cam kết khắc phục ngay và chịu trách nhiệm | Giảm nhẹ, từ chối trả lời, nói vòng vo |

### Nguyên tắc

- **Một nguồn phát ngôn.** Chỉ người phát ngôn theo cấp độ mới trả lời bên ngoài. Nhân viên khác chuyển câu hỏi về MarCom.
- **Thông tin đã kiểm chứng.** Không công bố nguyên nhân hay con số khi chưa xác nhận.
- **Không bàn luận trên mạng xã hội cá nhân** về sự cố đang xử lý.
- **Lĩnh vực quốc phòng, nhà nước:** không nêu tên đơn vị, kể cả khi phản hồi sự cố.
- **Ghi lại diễn biến:** thời điểm, kênh, nội dung đã phát ngôn, để rút kinh nghiệm sau sự cố.

> **Ví dụ ĐÚNG (Cấp 1):** "Cảm ơn bạn đã phản ánh. TECOTEC Group đang kiểm tra thông tin và sẽ phản hồi trong vòng [thời hạn]."

> **Ví dụ SAI (Cấp 1):** "Thông tin này hoàn toàn sai sự thật, chúng tôi không bao giờ mắc lỗi như vậy."